Chiasso, m.a.x. museo: La grafica per l’aperitivo

Dopo la mostra “Daniel Spoerri. Eat Art in transformation” - promossa in partnership con la Biblioteca nazionale svizzera e coprodotta con la Galleria civica di Modena e con la Fondazione Cassa di Risparmio di Modena e che in sinergia con Presenza svizzera si è arricchita della presenza del capolavoro di Spoerri “Meissen Porzellan Puzzle” al Padiglione svizzero di Expo Milano 2015 - il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita la mostra “La grafica per l’aperitivo”, in programma dal 4 ottobre 2015 l domenica 10 gennaio 2016, realizzata a cura di Gabriella Belli, Giovanni Renzi, Nicoletta Ossanna Cavadini

Una particolare legge federale già da fine Ottocento obbligava la mescita in Svizzera per la distribuzione su territorio nazionale ed europeo di alcolici e aperitivi; a Chiasso, ma anche nel resto del Ticino, nascono così, in rapida successione, le sedi della Branca, della Campari, della Carpano, della Cinzano, della Cynar, della Martini, della Zucca, accanto alle ticinesi Franzini e alle Gazzose Galli, Ferrario, Codoni, Peri, Noè, Gildo. A partire dalla fine dell’Ottocento l’arte del brindisi denota una modalità d’incontro conviviale.

In mostra sono affrontate le varie trasformazioni del piacere del brindisi, dalla Belle Époque al periodo déco e dalla ripresa post-bellica della “dolce vita” fino al contemporaneo happy hour: un fenomeno che assume i valori del “rito sociale”.

Il m.a.x. museo presenta così un patrimonio visivo di grande piacevolezza con réclames, affiches, locandine, manifesti, menu, calendari, grafiche pubblicitarie, insegne metalliche e ceramicate, logo, ma anche oggetti di design come tavolini e due sedie di Adolf Loos, una per il Cafè Museum e una per il Cafè Capua, senza dimenticare l’oggettistica legata al momento dell’aperitivo: bicchieri griffati con i vari logotipi, sotto-bicchieri e porta-ghiaccio, bottiglie per il seltz di grande ricercatezza d’immagine, per un arredamento del brindisi tra arte, design e moda.

Una comunicazione pubblicitaria caratterizzata da forme e colori accattivanti: spiritelli avvolti in bucce di arancia, bottigliette che saltano e corrono, orsi che bevono l’aperitivo, fantini a cavallo di bottiglie che si accompagnano a bicchieri e contenitori in vetro dalle più svariate forme.

In risalto non solo la passione per l’aperitivo e la condivisione di un momento familiare e sociale significativo, ma anche un fenomeno culturale che ha radici nel vivere civile, corroborato dalla sapienza nella mescita delle bevande.

Lo scopo è quello di delineare una vera e propria storia della comunicazione di grandi aziende, quali Branca, Campari, Carpano, Cinzano, Cynar, Martini - come pure delle ticinesi Franzini e Galli - che affidarono la loro immagine ad artisti illustri; solo per citarne alcuni: Marcello Dudovich, Leonetto Cappiello, Gino Boccasile, Fortunato Depero, Adolf Hohenstein, Franz Laskoff, Mario Gros, Achille Luciano Mauzan, Leopoldo Metlicovitz, Erberto Carboni, Jean D’Ylen, Carlo Fisanotti, René Gruau, Giuseppe Magagnoli detto Maga, Plinio Codognato, Marcello Nizzoli, Ugo Nespolo, Franz Marangolo, Aldo Mazza, Pino Tovaglia, Lora Lamm, Armando Testa e Giovanni Venturino.

L’esposizione, che è il frutto di un’intensa collaborazione con la Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli di Milano, il Museum für Gestaltung di Zurigo, il Gebrüder Thonet Vienna GmbH (GTV) e gli archivi d’impresa di importanti case produttrici di aperitivi, mira anche a presentare opere provenienti da gallerie private e collezionisti di settore fra i più importanti di tutta Europa, con particolare riferimento alle collezioni di Alessandro Bellenda, Marco Agosti, Marco Gusmeroli, Valerio Bigano, Nicola Corti e Uberto Valsangiacomo.

La mostra, realizzata nelle modalità di progetto integrato “Storie di vetro e di carta” con la Fondazione Musei Civici di Venezia, sarà poi presentata nella sede del Museo del Vetro di Murano nella primavera 2016 e contribuirà alla diffusione e conoscenza della cultura grafica, perno della comunicazione pubblicitaria, espressa, in questo caso specifico, nelle sue diverse forme, in relazione al rito dell’aperitivo. Al Museo del Vetro di Murano la mostra sarà inaugurata sabato 12 marzo 2016 e resterà visibile sino a domenica 29 maggio 2016.

In mostra sono esposti quasi 350 pezzi fra manifesti, locandine, stampe, bozzetti, cartoline, carte intestate, riviste, insegne, etichette, calendari e il libro imbullonato di Depero, nonché una variegata oggettistica legata al momento dell’aperitivo: bicchieri, bottiglie, porta-bottiglie, porta-ghiaccio, shaker, vassoi, cavatappi, posacenere, due sedie di Adolf Loos, una per il Cafè Museum e una per il Cafè Capua, un tavolino, un mobile-bar e alcuni oggetti in latta.

Il catalogo “La grafica per l’aperitivo. Trasformazioni del brindisi. Storie di vetro e di carta” a cura di Gabriella Belli, Giovanni Renzi, Nicoletta Ossanna Cavadini, contiene saggi dei curatori e di Antonio d’Avossa, Marco Gusmeroli, Chiara Squarcina, con un’appendice documentaria con un ricco apparato iconografico e le biografie di artisti, grafici e cartellonisti, E’ edito da Silvana Editoriale, in italiano ed inglese, formato 24 x 24 cm, 256 pagine, CHF 36.- / Euro 36.

Come per tutte le esposizioni del m.a.x. museo, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) ha realizzato un video, visibile in mostra a Chiasso e online sul sito di Ultrafragola (www.ultrafragola.tv). Il video sarà trasmesso anche su Sky Arte durante il periodo espositivo.

Info, programma degli eventi collaterali: m.a.x. museo - Via Dante Alighieri 6, 6830, Chiasso (Svizzera) - tel +41916950888 - info@maxmuseo.ch - www.centroculturalechiasso.ch