A Milano, moderato da Enrico Romagna-Manoja, direttore del settimanale economico Il Mondo, commentato dai curatori Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects del Politecnico di Milano, e Marco Cerri, Consumer Insights & Analytics RCS Media Group, e anche da alcune mamme blogger, è stato presentato l’Osservatorio Mamme, realizzato da Sfera - Gruppo editoriale internazionale, multimediale, integrato di RCS MediaGroup, leader in Italia nel settore della prima infanzia e delle nuove famiglie - in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano, che, per il quarto anno, approfondisce l’analisi del trend relativo agli aspetti del processo informativo e di acquisto delle donne con figli, in particolare per capire come l’era multicanale abbia cambiato il comportamento nello shopping dei prodotti per l’infanzia e la famiglia.

Dall’analisi degli oltre 18.000 questionari raccolti emerge come l’e-commerce sia il trend più rilevante di questo 2013: il 66% delle intervistate, infatti, ha dichiarato di aver acquistato almeno un prodotto online negli ultimi dodici mesi, dando come motivazioni principali la comodità (80%) e il risparmio (60%). Gli acquisti online, in particolare per prodotti riguardanti la famiglia, vengono effettuati prevalentemente da casa e utilizzando il pc. Emerge, tuttavia, come il 67% delle mamme siano trattenute nell’acquisto online dal bisogno di “vedere e toccare” il prodotto prima di decidere (60%) o per timori legati ai sistemi di pagamento (quasi il 50%, in linea con le medie nazionali). Anche nel 2013 si conferma il trend di crescita nell‘utilizzo del web nelle varie fasi dell’acquisto, a partire da quella informativa che lo precede, con incrementi del 3% della lettura “passiva” di opinioni su blog, comunità online e forum (da 85% a 88%) e del 2% nella partecipazione attiva a discussioni online (da 38% a 40%), visti come ulteriori possibilità di ottenere informazioni e porre domande specifiche.

Tali evidenze sottolineano anche come in un contesto dove le fonti di informazione si moltiplicano rapidamente, le mamme siano multicanale: utilizzano cioè in maniera sempre integrata le diverse fonti informative attingendo a stampa, che resta la fonte ritenuta più autorevole, web, radio e TV. Per le sue caratteristiche di praticità, fruibilità e interattività, tra queste l’universo online assume la nota di maggior rilievo e, in questo contesto, anche per quanto riguarda l’e-commerce, la scelta delle mamme è guidata dall’autorevolezza e dalla affidabilità del marchio: se un marchio è affidabile lo sono anche le informazioni e i prodotti che propone online.

Emerge, inoltre, come il 74% (pari a oltre 3,8 milioni) delle “digital mom” (mamme con figli 0-14 anni, identificato come il segmento più multicanale) si connettano a internet almeno una volta alla settimana (Fonte: Nielsen Consumer, 2013). “Smart-mamme” che usano diversi device e portano spesso con sé smartphone e/o tablet: usati principalmente, il primo, per chat, instant messaging (64%) o per accedere alla mail (63%); il secondo per approfondire contenuti (55%) o cercare informazioni anche per i propri acquisti (51% circa).

L’analisi dell’Osservatorio Mamme 2013 conferma come le opportunità offerte dalla tecnologia e dalla Rete guidino anche l’evoluzione dei comportamenti delle mamme, non solo in relazione all’aspetto informativo, ma anche rispetto a nuove metodologie di acquisto, come l’e-commerce. Una realtà quest’ultima che, pur affermandosi sempre più, ancora fortemente necessita della fiducia del consumatore nel brand che lo propone come elemento base per la sua diffusione.