Ambiente e tecnologia sono due elementi che sempre più spesso si accompagnano all’abitare contemporaneo. Oggi si comincia a parlare di ecosostenibilità dell’arredamento ma i consumatori hanno idee ancora poco chiare, non conoscono le caratteristiche ecologiche specifiche che può avere un mobile e non sanno che peso dare alle certificazioni e alle garanzie di sostenibilità ambientale. La casa del consumatore sta invece diventando sempre più un contenitore di dotazioni tecnologiche che fanno risparmiare, semplificare, connettere, che intrattengono e aumentano la sicurezza e il benessere.

È quanto emerge dal nuovo capitolo dedicato al tema delle determinanti di acquisto della ricerca “Case da Re-inventare” che, curata dal Centro Studi di Cosmit/FederlegnoArredo, ha visto anche la partecipazione di importanti esperti del settore. La ricerca commissionata da Assarredo, Associazione di FederlegnoArredo che raggruppa le più importanti imprese italiane produttrici di mobili, imbottiti, cucine e sistemi per dormire come anche di complementi d’arredo, ha affidato la raccolta delle interviste ai consumatori su cui si basano le conclusioni dello studio a Gfk Eurisko. Sono state infatti effettuate 2.500 interviste quantitative ad altrettanti consumatori e 8 focus group qualitativi in quattro città italiane (Milano, Padova, Roma e Lecce).

La ricerca parte dal presupposto che non è ancora chiaro cosa, specificatamente riguardo agli arredi, i consumatori italiani considerino “ecologico” e quindi a cosa possano attribuire un valore scegliendo di pagare un prezzo più alto. Delle quattro caratteristiche prese in esame più strettamente riconducibili all’ambiente e riguardanti la provenienza sicura del legno, l’utilizzo di materiali riciclati e la riciclabilità, la produzione con basse emissioni di CO2 e il fatto che l’azienda produttrice sia ambientalmente responsabile è risultato che il 12% dei consumatori intervistati è disposto a pagare un 10% in più per almeno due di queste caratteristiche. Il potenziale di mercato risulta così ancora abbastanza contenuto, ma per il futuro sono auspicabili azioni e iniziative che attraverso un quadro di riferimento più chiaro e coerente in termini di certificazioni e di marketing ecologico di settore possa maggiormente alimentare nel consumatore una conoscenza specifica e aspettative tecnicamente corrette.

Ci sono diverse domande da porre a questo proposito – sostiene Leandro Cappellotto, Amministratore delegato di Valcucine – perchè il consumatore italiano appare ancora “acerbo” per un mobile ecologico ed è dunque difficile per le aziende definire in modo chiaro quale sia la direzione su cui devono investire e su quali caratteristiche ecologiche devono puntare perché premianti poi dal punto di vista commerciale. In un certo senso siamo ancora a una fase iniziale anche in termini di marketing ambientale.

Differente l’approccio del consumatore verso il desiderio di tecnologia in casa che come risulta dalla ricerca risulta elevato e investe l’abitazione a 360°. Il consumatore nutre un desiderio di innovazione tecnologica per tutti i sistemi della casa e per tutti gli ambienti rappresentando un driver di rinnovo dell’arredamento. Tuttavia quando si tratta di acquistare un mobile o un pezzo d’arredamento l’alto contenuto tecnologico è la determinante di acquisto principale solo per il 2% dei consumatori.

Nella classifica dei criteri decisivi per l’acquisto, l’alto contenuto tecnologico degli arredi si attesta comunque al sesto posto mentre il consumatore continua a prediligere la qualità (48% delle preferenze), seguita dal prezzo e l’estetica/design (rispettivamente con il 23,7% e 11,9% delle preferenze) che si posizionano ai primi tre posti. Tuttavia occorre tenere presente che i consumatori amanti della tecnologia sono anche quelli che cambiano prodotti più facilmente e appartengono al segmento di reddito più alto.

Un orientamento verso una maggiore consapevolezza ecosostenibile e un’intenzione di acquisto maggiormente orientata a mobili dall’alto contenuto tecnologico può essere offerto dalle nuove possibilità di relazione diretta con il consumatore finale offerte dal web 2.0. Benché il consumatore italiano per informarsi privilegi ancora nettamente la visita diretta a show room, negozi, fiere o l’utilizzo di strumenti quali cataloghi, riviste e volantini, si sta progressivamente affermando il ruolo nel web con un significativo potenziale di impatto su tutte le fasi del processo di acquisto: dall’orientamento alla decisione presso il punto vendita e al post vendita. Dalle dichiarazioni dei consumatori sembra comunque emergere che il web 2.0 può rappresentare il nuovo campo d’azione per conquistare e riconquistare la fiducia del consumatore attraverso social business strategies.

I consumatori – commenta Matteo Perego, amministratore delegato di Di Liddo & Perego – sono stanchi della classica propaganda aziendale e rimangono meno impressionati dai tentativi di influenza commerciale, cercano un nuovo metodo di comunicazione. Si tratta di capire come definire una comunicazione sul web 2.0 e come ci si deve relazionare con il consumatore con questi canali. Per ora possiamo solo verificare che il mondo dell’arredamento è in ritardo su questi aspetti mentre il mercato sembra chiedere una relazione più personale con l’azienda.

I social network possono aiutarci ad ampliare il potenziale di mercato sui mercati internazionali per l’arredamento? – si domanda. invece. Leandro Scalco, export manager di Modenese Gastone. Penso al coinvolgimento nei nostri processi creativi e produttivi di community di appassionati nei vari mercati internazionali. L’interesse per i prodotti italiani, per la nostra inventiva, per il nostro modo di produrre manufatti, potrebbe trovare un’eccezionale cassa di risonanza proprio in questi nuovi strumenti.

Dalle dichiarazioni dei consumatori sembra infine emergere la necessità anche di un nuovo paradigma di marketing e comunicazione basato sulla relazione. La ricerca evidenzia come i consumatori confermino che aggiungere valore a un prodotto dell’industria dell’arredamento è possibile a patto che si fornisca oltre alle prestazioni base più servizio, più responsabilità ambientale e sociale e più informazione sul prodotto e sui processi produttivi.

Sul tema ambientale e sulla qualità, invece emerge che il consumatore è ancora disorientato dalla mancanza di una certificazione capace di essere esplicativa in modo univoco. Un dato che fa riflettere perché ben il 30% dei consumatori italiani è disposto a pagare un prezzo più alto per certificazioni sulla sicurezza del prodotto.

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